Эксперимент с полкой: как работа с товаром в открытой выкладке помогла существенно повысить продажи и валовую прибыль одной национальной сети (Александр Соколенко, старший консультант, менеджер проектов Apple Consulting©)

1. Эксперимент с полкой: как работа с товаром
в открытой выкладке помогла существенно
повысить продажи и валовую прибыль
одной национальной сети
Докладчик:
Соколенко Александр,
старший консультант, менеджер
проектов Apple Consulting®
Киев, 18 сентября 2013 года
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
1

2. План презентации
1.
Пилотный проект по товарам в открытой выкладке
2.
Лечить симптомы или решить корневую проблему?
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
2

3. 1. Пилотный проект по товарам в открытой
выкладке
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
3

4. Около 50% товаров в открытой
выкладке продаются
со скоростью 1 штука в неделю и реже
Ассортимент аптеки в открытой выкладке
Период анализа валовой прибыли - 1 квартал
100%
90%
70%
60%
Голова
ассорти
мента
Тело
ассортимента
Хвост ассортимента
50%
Хвост гремучей
змеи
40%
50% SKU
генерируют 10%
валовой прибыли
и занимают 35% в
запасах
30%
20%
10%
0%
1
31
61
91
121
151
181
211
241
271
301
331
361
391
421
451
481
511
541
571
601
631
661
691
721
751
781
811
841
871
901
931
961
991
1021
1051
1081
1111
1141
1171
1201
1231
1261
1291
1321
1351
Процент накопительным итогом
80%
Валовая прибыль
Запас
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
4

5. Конфликт.
Какой запас держать на полке по товарам,
которые продаются 1 раз в неделю и реже?
В. Потребность:
«Не замораживать»
денежные средства в
запасах
D. Действие:
Держать по SKU
запас = 1 шт.
Компромис:
По одним SKU
держим 1 шт. по
другим 2 шт. и
более
A.Цель:
Рост прибыли
сегодня и в
будущем
С. Потребность:
Увеличить продажи
D’. Действие:
Держать по SKU
запас более 1 шт.
Для того чтобы увеличить продажи необходимо держать по всем SKU запас более 1 шт. потому что:
•
Более полные полки выглядят красивее и стимулируют продажи
•
Мы теряем продажи товаров, которые отсутствуют 1-2 дня
•
Мы теряем продажи, когда потребитель не хочет брать с полки последний товар
•
Мы теряем продажи сразу нескольких товаров, которые продаются в паре (курсы лечения в
косметике и пр.). Временно отсутствовал один, не продан другой
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
5

6. Какой запас держать на полке по 50%
товаров, которые продаются
1 раз в неделю и реже?
Зависит от того кому Вы задаете этот вопрос
Производитель скажет: «Даже если
длина «фейса» = 1, то в глубину полка
должна быть заполнена по максимуму!»
И заплатит бонус за выкладку, либо даст
отсрочку платежа
Глубина «фейса» по SKU
Длина «фейса» по SKU
4 шт.
Категорийный менеджер, чтобы выполнить условия договора с
поставщиком, и зная перебои в логистике, введет в IT-систему
значение «минимального запаса» = глубине полки, например 4 шт.
Время спустя в компании появится НеЖелательное Явление (НЖЯ) – низкая
оборачиваемость запасов
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
6

7. Действие D:
Держать по SKU запас = 1 шт.
Другая крайность
«фейса» = 1 шт.
длина
и
глубина
Глубина «фейса» по SKU
Длина «фейса» по SKU
1 шт.
Категорийный менеджер, чтобы выполнить KPI по оборачиваемости,
вводит в IT-систему значение «минимального запаса» = 1
Сколько должно стоять товаров на полке?
Это количество, которого достаточно для должного визуального
представления товара покупателю
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
7

8. Что если держать на полке достаточно для
должного визуального представления
товара покупателю
Держать по всем SKU запас = 1 шт.
Держать по всем SKU запас более 1 шт.
Минимальный
запас
по SKU в IT-системе
Буфер по SKU –
защищает
«полку»
от
снижения
остатка к нолю
Буфер
по
SKU
–
это
количество
до
которого
должна
быть
пополнена
SKU
Динамическое
изменение
буфера – это
реакция
на
рост/ снижение
спроса по SKU
1 шт.
1 шт.
«Серая зона» неснижаемый
запас на полке в
IT системе
Буфер может опуститься минимум до 1 шт.
Если упал спрос, то буферу разрешено
опуститься до минимум 1 шт.
После продажи одной штуки запас
будет некоторое время отсутствовать в
торговой
точке,
пока
не
будет
пополнен
«Серая зона» - это минимальное количество товара на полке, которого
должно быть достаточно для должного визуального представления
товара покупателю. Минимум - 1 шт.
Т.е. запас торговой точки минимум от 2 шт. и более
После продажи одной штуки из буфера,
неснижаемого запаса останется на полке
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
минимум
одна
штука
8

9. «Серая зона» – это минимальное количество товара
на полке, которого должно быть достаточно для
должного визуального представления покупателю
Остаток на полке в торговой
точке минимум 1-2 шт.
«Серая зона»
В IT-системе «серая зона» находится «под буфером»
Запас до которого должна быть пополнена SKU = Буфер + «Серая зона»
Физический стоит на полке в торговой точке = «Серая зона» + в глубину полки часть или
полный буфер. Часть буфера может находиться в пути
«Серая зона» не участвует в реакции на изменение спроса и в корректировке размера буфера
Не допускается наращивание «серой зоны» с целью обеспечения надежности запасов
Надежный буфер защищает полку от проникновения остатков в «серую зону»
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
9

10. Цель пилота
Рост T, ROI (Inventory) не ухудшился
T
I
•
•
OE
I - инвестиции. Деньги связанные внутри системы. Например
запасы - мы регулярно восполняем запасы для того чтобы
генерировать необходимый уровень Т
•
•
•
•
Т - единицы цели. В системах распределения Т - это (разница
между ценой продажи и ценой закупки) х (шт. продано)
ОЕ - постоянные затраты системы. Все затраты, которые как
правило остается без изменений, даже если мы генерируем в
разы меньше Т, чем обычно
ROInventory = (T-OE)/Inventory
Т должен расти быстрее, чем OE
Система должна генерировать достаточно Т для покрытия OE и
финансирования I
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
10

11. Результаты пилотного проекта
Показатель
Три торговых точки Три торговых точки
проекта
сравнения
Рост продаж в грн. по отношению к
базовому периоду, %
Рост продаж в штуках по отношению
к базовому периоду, %
Рост валовой прибыли по отношению
к базовому периоду, %
Рост ROInventory по отношению к
базовому периоду, %
26%
4%
48%
3%
34%
10%
2%
7%
Наполнение полки по товарам с продажами 1 шт. в неделю и реже дало:
существенный рост Т,
ROInventory не ухудшился
Но важны не финансовые показатели пилота!
Теперь у нас есть информация о реальных продажах по каждой SKU на полке
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
11
11

12. 2. Лечить симптомы или решить корневую
проблему?
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
12

13. Как появились 50% товаров, которые
продаются со скоростью 1 штука
в неделю и реже?
Необходимо начать с разработки политик
по категориям (подкатегориям) товаров:
•
Что такое голова ассортимента?
•
Что такое тело ассортимента?
•
Что такое хвост ассортимента?
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
13

14. 20% товаров не продаются более 90 дней
Ассортимент аптеки в открытой выкладке
Период анализа валовой прибыли - 1 квартал
100%
90%
70%
60%
Голова
ассорти
мента
Тело
ассортимента
Хвост ассортимента
50%
50% SKU генерируют
10% валовой прибыли и
занимают 35% в запасах
Хвост гремучей
змеи
40%
30%
20%
10%
0%
1
31
61
91
121
151
181
211
241
271
301
331
361
391
421
451
481
511
541
571
601
631
661
691
721
751
781
811
841
871
901
931
961
991
1021
1051
1081
1111
1141
1171
1201
1231
1261
1291
1321
1351
Процент накопительным итогом
80%
Валовая прибыль
Запас
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
14
14

15. Корневой конфликт.
Можно ли удалить из ассортимента товары,
которые плохо продаются?
В. Потребность:
Сохранить валовую
прибыль с учетом
бонусов +
маркетингового
бюджета
D. Действие:
Не заводим часть
нужного потребителю
ассортимента под
давлением ТОП
поставщиков
С. Потребность:
Рост валовой прибыли
от реализации всех
товаров с полки/в
категории
D’. Действие:
Заводим ассортимент
нужный потребителю
A.Цель:
Рост прибыли
сегодня и в
будущем
Для того чтобы обеспечить рост валовой прибыли от реализации всех товаров с полки/в категории
необходимо ввести ассортимент нужный потребителю, потому что:
•
Покупатель выбирает, что купить
•
Предпочтения покупателя меняются
•
Потребитель довольный ассортиментом сделает повторные покупки/ отрекомендует наш магазин
другому потребителю
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
15

16. От ограниченного выбора
и пустых полок до перенасыщения полок
и ширины «фейса» в 1 шт.
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
16
16

17. 3:1:3
Улучшить ПСП товарного портфеля
Наше поведение (Вы не можете продать то, чего у Вас нет)
Потенциал
утерянных
продаж
Ограниченный
выбор,
нехватки
Старые
запасы,
короткая
свежесть,
нехватки
Перенасыщение
Голодание
Уровень запасов
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
17

18. В торговой точке за год 20-40% SKU новинок
от всего ассортимента. Сколько у Вас?
Пример по сети, в которой около 100 торговых точек
Размер торговой точки
Большая
Средняя
Маленькая
Среднее к-во
SKU в
ассортименте в
течение года
9 935
9 312
5 755
Новинок от
ассортимента
торговой точки
за год, %
3287
33%
2551
27%
2122
37%
Сколько SKU
введено в
ассортимент
В среднем в день в торговую точку вводится 8-13 новинок
2122 новинки за год / 250 рабочих дней = 8 SKU в день
Каждая новая SKU требует внимания сотрудников категорийного
менеджмента, логистики, распределительного центра, торговой точки
Если значительная часть полок занята тем, что плохо продается и от него
долго избавляться, то
на какое место на полке станет 30% новинок?
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
18
18

19. В разных локациях, в разных торговых точках
одна и та же SKU может находиться в голове,
теле, хвосте ассортимента
SKU №300011311, SH HardNails Ср-во для укрепления ногтей 3
Магазин №8. Период анализа 01.03.2013-30.04.2013.
Магазин №42. Период анализа 01.03.2013-30.04.2013.
100%
90%
90%
80%
Процент наростающим итогом
Процент наростающим итогом
100%
70%
60%
50%
Голова
Туловище
Хвост
Хвост
гремучей
змеи
40%
30%
20%
10%
80%
70%
60%
50%
Голова
Хвост
Хвост
гремучей
змеи
40%
30%
20%
10%
0%
0%
1
114
227
340
453
566
679
792
905
1018
1131
1244
1357
1470
1583
1696
1809
1922
2035
2148
2261
2374
2487
2600
2713
2826
2939
3052
3165
3278
3391
3504
3617
3730
3843
3956
4069
4182
4295
4408
4521
4634
4747
4860
4973
5086
5199
5312
5425
5538
1
119
237
355
473
591
709
827
945
1063
1181
1299
1417
1535
1653
1771
1889
2007
2125
2243
2361
2479
2597
2715
2833
2951
3069
3187
3305
3423
3541
3659
3777
3895
4013
4131
4249
4367
4485
4603
4721
4839
4957
5075
5193
5311
5429
5547
5665
5783
5901
6019
Т (без бонусов поставщиков)
Остаток на складе
Т (без бонусов поставщиков)
Магазин №60. Период анализа 01.03.2013-30.04.2013.
Остаток на складе
Магазин №121. Период анализа 01.03.2013-30.04.2013.
100%
90%
90%
80%
70%
Голова
Хвост
Туловище
50%
Хвост
гремучей
змеи
40%
30%
20%
10%
80%
70%
60%
Голова
Хвост
Туловище
50%
Хвост
гремучей
змеи
40%
30%
20%
10%
1
128
255
382
509
636
763
890
1017
1144
1271
1398
1525
1652
1779
1906
2033
2160
2287
2414
2541
2668
2795
2922
3049
3176
3303
3430
3557
3684
3811
3938
4065
4192
4319
4446
4573
4700
4827
4954
5081
5208
5335
5462
5589
5716
5843
5970
6097
6224
0%
Т (без бонусов поставщиков)
Остаток на складе
0%
1
91
181
271
361
451
541
631
721
811
901
991
1081
1171
1261
1351
1441
1531
1621
1711
1801
1891
1981
2071
2161
2251
2341
2431
2521
2611
2701
2791
2881
2971
3061
3151
3241
3331
3421
3511
3601
3691
3781
3871
3961
4051
4141
4231
4321
4411
60%
Процент наростающим итогом
100%
Процент наростающим итогом
Туловище
Т (без бонусов поставщиков)
Остаток на складе
Хвост отдельной торговой точки – это еще не значит, что это хвост системы в целом.
В других торговых точках эта SKU может продаваться
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
19

20. Управление ассортиментом
Нужен инструмент, который остановит
наращивание «хвоста»
Голова
Ассортимент торговой точки (ТТ) по
подкатегории товаров (10 SKU)
Продажа
1
ТОП по
подкатегории в
собственной сети в
такой же категории
ТТ
Информация от
поставщиков о
локальных ТОПах по
региону/району.
Ввод локальных
ТОПов
2
Тело
Хвост
Пополнение
«головы».
Важна
высокая
надежность
STOP пополнение/ ввод новинки из:
1.ассортимента сети;
2. локального ассортимента рынка
STOP пополнение/ввод
новинки в ассортимент
сети
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
20

21. Когда Вы последний раз проверяли:
все ли SKU, генерирующие 50% Т,
есть во всех ТТ одной категории?
ТОП SKU,
Т, который
ТОП SKU, которых нет
ТТ одной категории генерирующие 50% Т
генерируют ТОП SKU,
в конкретной ТТ, шт.
по категории ТТ, шт.
которых нет в ТТ, %
ТТ 1
53 SKU
7%
ТТ 2
45 SKU
6%
800 SKU
…
…
…
ТТ N
120 SKU
11%
Список ТОП SKU формируется по категории торговых точек
Анализ наличия ТОП SKU делается в рамках одной категории
торговых точек
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
21
21

22. Контакты
Офис «Apple Consulting»
расположен по адресу:
г. Киев, 01004, бизнес-центр «Макулан»,
ул. Красноармейская, 9/2, офис 8
Тел.факс: +38 (044) 495 2728, 495 2729, 495 2770
E-mail: a_sokolenko@applecons.com.ua
www.applecons.com.ua
Выставка «InterCHARM-Украина 2013»
22